¿La publicidad crea necesidades?

Una necesidad se define como algo que no puede no darse; es decir, algo necesario es un elemento indispensable para que cualquier realidad o fenómeno dado siga existiendo como tal. En este sentido, el ser humano cuenta con unas necesidades que forman parte de su naturaleza y son imprescindibles para el mantenimiento de un equilibrio que garantice su supervivencia y desarrollo. Nosotros las percibimos gracias a nuestro organismo, el cual ha desarrollado una serie de mecanismos para reducir el grado de abstracción de las necesidades a través de una amplia gama de sensaciones, que manifiestan la carencia de los elementos que son imprescindibles para vivir; así, la necesidad de ingerir agua, nutrientes y mantener una temperatura cálida para desarrollar todos los procesos químicos de los cuales obtenemos energía, se manifiestan a través de la sed, el hambre y el frío. Además, a medida que el individuo va cubriendo sus necesidades básicas y mantiene una relación de equilibrio con su entorno, descubre otras de carácter social y personal, que buscan el equilibrio interior e igualmente son esenciales, para garantizan su desarrollo. En definitiva, las necesidades son algo esencial, ya están definidas y no pueden crearse ni destruirse.

Pirámide de Maslow: jerarquía de necesidades

No obstante, las necesidades elementales siguen siendo demasiado abstractas, por lo que nuestra psique las somete a un proceso de concreción, que culmina con la aparición de los deseos. Estos son la expresión concreta de una necesidad y consisten en el agrado que sentimos al percibir un elemento de la realidad que puede cubrir nuestras necesidades. Es decir, una persona necesita agua, siente sed y puede desear (sentir agrado por) varias cosas: agua, zumo, cerveza, vino, te, etc; también necesita alimento, siente hambre y puede desear dulces, alimentos salados, etc. Así, los deseos diversifican las sensaciones básicas de carencia y aumentan las probabilidades que tenemos de saciar una necesidad.

De este modo y, aunque los deseos también surgen de nuestra biología -recordemos que la lengua tiene diferentes zonas, con células especializadas en percibir diferentes sabores que serán la base de los deseos relacionados con el hambre y la sed-, podemos decir que estos llegan a un nivel de desarrollo en el que pueden estar condicionados por la cultura. Así, gracias a su potencial creativo, el ser humano siempre ha buscado nuevas formas de satisfacer sus necesidades a través de la técnica y la cultura, por lo que constantemente genera nuevos deseos y medios de satisfacción de sus necesidades. Por ejemplo, la necesidad de comunicación del ser humano podría satisfacerse a través de gritos, sonidos guturales y un conjunto de signos muy básicos; no obstante, a medida que hemos evolucionado, inventamos el alfabeto, la escritura, la imprenta, el correo o internet, así como la poesía, el periodismo o el cine; medios que han facilitado y potenciado las formas en la que podemos satisfacer la necesidad de comunicación. Asimismo, no nos limitamos a suprimir la carencia de calor con primitivas pieles de caza, sino que inventamos los tejidos de lana e incluso creamos rutas comerciales para importar bellas prendas de seda china.

Así, podríamos decir que la diversificación de los sentimientos que provoca una necesidad a través de los deseos, se convierte en una de nuestras características diferenciadoras y son parte de nuestra evolución. Desear nos hace humanos, porque es el reflejo de nuestra esencia basada en el desarrollo, como especie social, racional, creativa y cultural -si un día hace miles de años, no hubiésemos comenzado a desear carne cocinada, en vez de cruda, no estaríamos aquí-.

Llegados a este punto, podemos concluir que -por una simple causa lingüística y semántica- es imposible que la publicidad cree nuevas necesidades, ya que éstas son una característica esencial del ser humano, ya están definidas y no pueden crearse ni destruirse: alimentación, higiene, seguridad física, comunicación, etc. Asimismo, siempre vamos a consumir más de lo que necesitamos, porque las necesidades son esenciales, abstractas y únicas. No obstante, las necesidades se concretan en deseos, que son medios emocionales que nos ayudan a establecer relaciones tangibles con nuestro entorno. En este sentido, debemos aclarar que la función del marketing y la publicidad consiste en detectar los deseos de los individuos y sincronizarlos con la oferta de productos y servicios de una sociedad, a través de los estudios de de mercado, la información racional y la persuasión emocional; con el fin de agilizar y facilitar el cumplimiento de los deseos individuales y sociales, así como para garantizar la libre competencia entre productores y la creación de riqueza. Por otro lado, al estar el discurso publicitario vinculado a los deseos, podemos decir que éste es un reflejo de esa esencia peculiar del ser humano, en su capacidad para querer y en su poder creativo e inventivo a la hora de buscar nuevas formas de saciar sus necesidades.

En esta línea, desde mi perspectiva profesional puedo decir que la publicidad tampoco genera "deseos indeseados" en el consumidor, pues cualquier publicitario sabe que, aunque una campaña logre llegar al 100% de la población, jamás el 100% de los individuos van a adquirir la categoría de producto o servicio anunciado -de sobra sabemos que no todo el mundo tiene un smartphone, porque no todo el mundo desea un smartphone; no todo el mundo tiene Twitter, porque no todo el mundo desea Twitter, etc.- Así, aunque a priori algunos piensen que la publicidad sirve para manipular y colar productos inútiles, la verdad es que los profesionales del sector saben que el consumidor es soberano, responsable, mide sus recursos, tiene potestad sobre su propias decisiones y sabe perfectamente lo que desea y lo que no. De este modo, cada decisión de compra es un acto tan íntimo y personal, que ni siquiera el mejor publicitario sabría decir qué motiva exactamente al comprador, qué impulsa la compra o qué deseos sacia, ya que los productos actuales suelen saciar un complejo compendio de deseos, que son el reflejo de la evolución social.

Apple es más que un producto o una marca; es una comunidad, un estilo de vida

Por ejemplo, mucha gente considera que es absurdo pagar el precio de un iPhone, pero hay que contemplar que, a parte del deseo de comunicarse a distancia, el cliente puede estar motivado por su deseo de belleza (diseño del producto), autoexpresión (Apple es la marca de los artistas visuales o audiovisuales) y relación (Apple es una comunidad y facilita el tejido de relaciones sociales) También -por poner otro ejemplo-, el maquillaje o el estilo de ropa agiliza las relaciones sociales, ya que expresan rápidamente con la imagen, lo que no podemos expresar con palabras mil veces al día y, en consecuencia, sacian un deseo de comunicación; además, como el consumidor es libre, también puede decidir no maquillarse o vestirse de forma "neutra", para comunicar que no quiere comunicar con su ropa, sino con otros símbolos que él elegirá libremente-. Por último, resulta absurdo pensar que una persona emocionalmente estable y sana, que tiene la suficiente madurez para votar, tener descendencia, consumir alcohol o fumar, no pueda tomar decisiones maduras sobre qué quiere comprar.

En conclusión, el marketing y la publicidad están con nosotros desde las antiguas civilizaciones urbanas, donde los panaderos orientaban sus chimeneas hacia la calle, para que el olor a pan recién hecho atrajese a los compradores -reclamo persuasivo- o desde que Marco Polo trajo la seda a Occidente -apertura de un nuevo mercado-. Es decir, la publicidad participa de la esencia humana que nos motiva a buscar nuevas formas de satisfacer una necesidad. No obstante, la sociedad se ha hecho tan compleja, que el discurso publicitario ha tenido que beber de la ciencia y especializarse, para saciar unos deseos personales cada vez más refinados, que ya se vinculan con la creatividad y la producción o adquisición de cultura e incluso se atreven a mirar hacia la trascendencia... ¿quién sabe si la próxima obra literaria y filosófica que cambie nuestra forma de ver el mundo se escribirá en un PC de 450€?